Nova Zelândia e o modelo de estruturação da cadeia

Introdução

A Nova Zelândia detém apenas 3,8% do rebanho mundial de ovinos e, ainda assim, é o maior exportador de carne de carneiro e de cordeiro do mundo, responsável por mais de 40% do mercado internacional.

Essa dominância é decorrente de uma combinação entre condições favoráveis para a produção e indústria focada em melhorar continuamente a eficiência de produção, a qualidade da carne e a habilidade em corresponder às exigências do consumidor final.

Se destacarmos alguns pontos na história da carne ovina neozelandesa e observarmos o comportamento da indústria diante dos fatos, poderemos entender como a estruturação da cadeia produtiva interfere no sucesso de uma atividade.

Histórico

A experiência neozelandesa com exportação de carne data de mais de 100 anos e já no início do século XX, em 1922, o país havia criado um conselho regulador específico para produtos cárneos (New Zealand Meat Board), que coordenava a indústria, desenvolvia mercados e negociava preços e fretes. Uma das primeiras medidas do conselho foi criar uma marca (figura 1), que até hoje identifica o cordeiro neozelandês.


Figura 1: Roseta que identifica a carne de cordeiro produzida na Nova Zelândia

Todas essas medidas foram importantes na estruturação da cadeia produtiva da carne ovina no país. No entanto, o momento decisivo para o desenvolvimento de uma indústria competitiva no mercado internacional foi a remoção dos subsídios do governo para a agricultura, em 1984.

Com o suporte governamental, o rebanho ovino chegou a atingir 70 milhões de cabeças. A remoção de toda a assistência no período de um ano provocou a reestruturação imediata da cadeia. A primeira conseqüência foi observada durante 1985, quando um surpreendente aumento no número de abates foi a única maneira encontrada pelos produtores para diminuir o rebanho.

Como resultado da redução do rebanho ocorreu o aumento da eficiência produtiva na atividade, como alternativa para amenizar a queda na produção. Em um período de 10 anos, a taxa de natalidade passou de 100% para 124%. A qualidade do alimento oferecido ao animal melhorou e isso provocou um aumento de 13% no peso médio da carcaça abatida. Tudo isso reduziu o impacto do menor número de ovelhas na produção de carne.

Outra conseqüência da redução dos abates foi a ociosidade provocada em diversas plantas frigoríficas, ocasionando o fechamento de muitas delas no final dos anos 80. Entretanto, apesar da racionalização do setor, as companhias se esforçaram para desenvolver um programa coordenado de comercialização para a Europa (maior comprador da carne neozelandesa), o que gerou competitividade entre as empresas e provocou queda nos preços, tanto no mercado doméstico como no internacional.

A assistência governamental também resultava em total desinteresse por parte dos processadores de carne em implantar padrões superiores de qualidade e estes trabalhavam sob os padrões mínimos. Com o fim dos subsídios e a preocupação real em garantir o mercado, a indústria finalmente aplicou medidas para o reconhecimento da qualidade dos produtos, que estabeleciam padrões mais elevados e específicos para a qualidade do produto, como por exemplo maciez da carne.

Mercado

Os indicativos de preços da União Européia mostravam que o consumidor estava disposto a pagar mais por um produto de melhor qualidade. Com isso, várias medidas foram implantadas, por toda a cadeia produtiva, com objetivo final de entregar um produto superior. Dentre essas medidas, destacam-se o melhoramento genético, a remuneração do produtor por qualidade, as auditorias nas empresas e fazendas, e tecnologias mais avançadas de processamento da carne.

A América do Norte é outro importante mercado da carne ovina neozelandesa e por isso o país criou uma companhia de desenvolvimento da exportação (Meat Export Development Company - DEVCO) para coordenar exclusivamente as relações comerciais com esse mercado. Atualmente, a DEVCO é a New Zealand Lamb Cooperative (Cooperativa do Cordeiro Neozelandês), que pertence às quatro maiores empresas exportadoras de carne do país.

Já para o mercado doméstico a indústria desenvolveu uma estrutura diferente, com outros padrões e classificações menos rígidas para o cordeiro, em relação ao produto destinado ao mercado externo. Matadouros poderiam obter licença para processar carne de cordeiro exclusivamente para o mercado interno.

O constante foco nos mercados importadores resultava em uma indústria pouco preocupada com os consumidores internos, que, de modo geral, só encontravam carne de qualidade inferior. A variação na demanda internacional é o que determinava quando e onde produtos de melhor qualidade estariam disponíveis para o mercado interno. Apenas em 1997 foi estabelecido um padrão superior de qualidade, com sistemas de auditorias que garantiram a oferta de produto de qualidade de exportação para o mercado interno.

Organização

Durante o processo de transformação ocorrida na indústria de carne ovina, o New Zealand Meat Board manteve constante a comunicação com todos os elos da cadeia produtiva - produtores, processadores e exportadores - para informá-los das mudanças ocorridas nos mercados e auxiliá-los na adaptação.

Em julho de 2004, o New Zealand Meat Board foi reestruturado e passou a formar o Meat and Wool New Zealand, agregando o controle da produção de carne e lã em uma única organização. A organização era responsável pela otimização do acesso da carne e da lã nos mercados internacionais, promoção do aumento do consumo interno e externo, atividades de pesquisas e extensão, e fornecimento de serviços como análises econômicas e programas de capacitações.

Imagem

Cada vez mais, a carne de cordeiro foi se tornando um produto diferenciado em relação às principais carnes consumidas no mundo, como a bovina, a suína e o frango. Apesar de ter um menor volume de comercialização no mercado mundial, a carne de cordeiro se encontra entre os pratos mais caros dos restaurantes.

A idéia de que "toda boa marca tem uma história por trás" começou a ganhar grande importância no mercado internacional de carnes, principalmente quando uma série de crises envolvendo sanidade animal e segurança do alimento despertaram no consumidor o interesse pela origem e processamento do produto.

Apoiando-se nessa tendência, a Nova Zelândia cultivou uma imagem de "clean green" (limpo e verde), referindo-se às preocupações ambientais, sociais e higiênicas que envolviam os processos produtivos no país. A indústria de carnes adotou essa imagem e passou a utilizá-la em campanhas promocionais no mercado internacional, sempre aproveitando a natureza como um apelo comercial.

O investimento na divulgação dessa imagem obteve muito sucesso ao fazer o consumidor associar os produtos neozelandeses com preocupações ambientais, segurança do alimento e alta qualidade.

Além da seriedade com que são conduzidos os programas de sanidade na Nova Zelândia, o país apresenta uma facilidade geográfica. Por ser uma ilha, não possui a maioria das doenças comuns nos países continentais, como aftosa e encefalopatia espongiforme bovina (EEB), e isso é um importante diferencial para mercados como o da União Européia, que já acumula experiências desagradáveis com crises sanitárias.

Investimento

As vantagens da propaganda são tão significativas que a quase totalidade dos produtores apóia a aplicação de impostos específicos para o investimento em promoções enfocando a certificação de origem nos mercados importadores.

Apesar da imagem do produto neozelandês ter sido bem aceita em muitos países, os esforços promocionais continuam sendo moldados para conquistar mercados consumidores com preferências muito específicas. Um exemplo de adaptação é o rótulo presente no cordeiro vendido para o Oriente Médio, que além da roseta, contém o desenho de um cordeiro para os consumidores que não podem ler identificarem o produto. Outro caso é a ausência da roseta nos produtos destinados à França e EUA, para não despertar preconceito de um mercado que é tão protecionista.

O investimento em promover e desenvolver mercados é estruturado ao ponto de se traçar uma estratégia para cada tipo de mercado, baseada em estudos realizados pelas instituições responsáveis, que indicam as preferências de cada consumidor.

Além dos esforços constantes no desenvolvimento de novos mercados e na divulgação da marca, a Nova Zelândia continua investindo na melhoria da qualidade da carne e das técnicas de processamento. Isso inclui estudos nas mais sofisticadas indústrias de processamento, embalagem e distribuição de carne do mundo, além de pesados investimentos no aumento dos índices da produção animal, por meio de melhoramento genético e tecnologias de produção.

Consumidor: foco da cadeia produtiva

A forte dependência dos mercados internacionais fez a indústria de carne da Nova Zelândia se especializar em atender as demandas diferenciadas dos consumidores. O consumidor final é o foco de toda a cadeia, de modo que desde o produtor se encontra a preocupação em atender as necessidades do mercado.

Os processadores implantaram sistemas de controle de qualidade como ISO (Organização Internacional de Padronização) e APPCC (Análise de Perigos e Pontos Críticos de Controle), para garantir padrões de higiene iguais ou superiores aos exigidos por qualquer mercado exportador, no processamento e na embalagem. Essas medidas não só contribuem para a manutenção da imagem "clean green", como permitem aos produtos neozelandeses alcançarem shelf life (tempo de prateleira) suficiente para o transporte de produtos resfriados para qualquer mercado.

Situação atual

Apesar do sucesso internacional da carne de cordeiro neozelandesa, a indústria está retrocedendo. O número de ovinos no país é o menor desde 1955 e a área de pastagens destinada aos rebanhos ovinos está perdendo lugar à produção leiteira e hortícola.

Devido à redução de tamanho do rebanho ovino, ao aumento da competição no mercado mundial e ao baixo consumo de carne de cordeiro em alguns países, os processadores estão realizando esforços cooperativos para promover a carne ovina.

As empresas estão formando alianças para desenvolver novos consumidores, em países que ainda não possuem alta representatividade no mercado mundial. Os processadores estão utilizando cada vez mais o e-commerce para administrar pedidos e entregas de produtos, acompanharem constantemente as tendências do varejo e assim estarem ligados às demandas dos consumidores.

Um exemplo do resultado desse acompanhamento é que os exportadores já estão comercializando maior proporção de produto resfriado em relação aos produtos congelados e, com isso, atendendo a demanda do consumidor por embalagens menores que podem ser utilizadas em receitas para pratos rápidos e fáceis de fazer.

Conclusão

A indústria neozelandesa de carne ovina é totalmente dependente do mercado internacional, uma vez que toda sua população, com o consumo per capita de 13,5 quilos anuais, não consumiria nem 5% da produção total.

Além disso, após a remoção dos subsídios governamentais, a agricultura aumentou sua participação no PIB e ampliou sua relevância na produção total do país. Ou seja, uma crise no agronegócio da ovinocultura certamente traria problemas sérios e generalizados em todo o país.

Com a remoção dos subsídios, toda a cadeia produtiva se viu frente ao desafio de se tornar realmente competitiva no mercado e garantir consumidores para seu produto. E com isso, tomou a decisão que colocaria o país na liderança no mercado mundial da carne ovina: colocou o consumidor final como objetivo de todas as etapas da produção.

O país soube utilizar as vantagens que a natureza lhe proporcionou de forma positiva e essencial para desenvolver um produto a baixo custo, que pudesse ser competitivo no mercado mundial. Agregou a isso diversas características que diferenciariam seu produto e atenderiam as necessidades específicas de cada consumidor.

A cadeia produtiva se organizou, pesquisou e desenvolveu mercados e se empenhou em mostrar ao mundo a "cara" do cordeiro produzido na Nova Zelândia. Cada elo dessa cadeia tem a consciência de que é necessário unir esforços e ter um foco para todo o trabalho, de modo que todas as atividades são articuladas.

O mercado está se tornando cada vez mais competitivo, provocando queda nos preços e exigindo cada vez mais dos fornecedores medidas que mantenham o diferencial do produto. Entretanto, uma estrutura como a da indústria neozelandesa certamente facilita a adaptação a novas situações e a contínua competitividade.