"Do pasto ao prato": a estratégia de marketing da carne ovina na Nova Zelândia

A Nova Zelândia tem uma longa história quando o assunto é produção ovina e, desta forma, possui uma cadeia produtiva bem definida agregando direta e indiretamente vários setores da indústria. A ênfase em produção de carne deu-se, principalmente, a partir da década de 80 à medida que os preços pagos pela lã sofriam desvalorização acentuada e a introdução de raças ovinas de dupla aptidão se fazia necessária como finalidade alternativa para o setor no país.

Hoje, com 90% da produção de carne ovina destinada à exportação, a economia da Nova Zelândia depende intimamente da relação entre produtor-frigorífico-consumidor para se manter competitiva no mercado internacional agropecuário mesmo frente aos desafios de variação cambial e de limitantes geoclimáticos.

Apesar de responsabilizarem os frigoríficos pelo sucesso ou falha na venda final do produto, os ovinocultores neozelandeses estão conscientizados sobre a importância da qualidade e uniformidade de oferta de seus animais. A forte presença dos centros de pesquisa em genética ovina em conjunto com as universidades têm provado a importância irrevogável da heterose para a produção animal e os benefícios a longo prazo que a seleção por mérito genético proporciona, fato este que justifica os 30% do rebanho nacional de ovinos da Nova Zelândia serem formados por cruzamentos (ditos ou não como geneticamente estabilizados) com base, principalmente, nas raças Finnish Landrace e Texel, permitindo, assim, a utilização máxima do potencial individual de cada raça em um único animal. Por meio do fácil acesso a informação e levando em consideração o alicerce cultural do país, os ovinocultores em conjunto com os frigoríficos desenvolveram um sistema padrão de produção de carne que desencadeou a designação mundial do país como "selo de qualidade Nova Zelândia".

Dessa forma, a partir do laço de confiança primeiramente entre frigorífico-produtor, a indústria de processamento de carne pôde focar seus esforços significamente para o marketing desta. A pesquisa de mercado foi uma das primeiras ações tomadas pelos frigoríficos em prol do conhecimento "individual" do tipo de consumidor para quem aquele produto seria destinado. Os resultados finais demonstraram aos vários elos da cadeia da ovinocultura na Nova Zelândia o que é hoje a principal premissa para o sucesso da atividade no país: é o consumidor quem dita as regras de produção.

A partir do momento em que o mercado consumidor foi identificado, os frigoríficos puderam demonstrar aos produtores a importância do direcionamento na produção de carne e a rentabilidade que ele traria. A avaliação e tipificação de carcaças tornaram-se, então, ferramentas-chave e como incentivo a bonificação aos ovinocultores pelas carcaças premium se tornou mais um atrativo ao setor. Tecnologias de ponta em prol de precisão tais como a avaliação robótica da carcaça por meio de raio-x e, também, o comprometimento do frigorífico em retornar ao produtor a informação de desempenho dos seus animais no pós-abate, consolidaram o laço inverso entre produtor-frigorífico.

Portanto, o sistema como um todo impressiona: o corpo científico alimenta o sistema com técnicas de melhoramento genético e eficiência produtiva e assim, os produtores são capazes de alcançar metas pré-destinadas e suprir regularmente os frigoríficos que, ao nutrirem adequadamente os consumidores finais com um produto feito "sob medida", aumentam a margem de lucro, expandem a marca e garantem a qualidade do produto ao incentivarem a fonte (o produtor) por meio das premiações (reação de motivação em cadeia).

No entanto, ainda que o cordeiro produzido no país seja amplamente reconhecido nos mercados europeus, ainda se enfrentam desafios para consolidar a marca nos grandes setores de varejo em virtude da maior fatia da carne para exportação ser vendida ainda na forma de carcaça resfriada. Dessa forma, há forte discussão sobre os novos caminhos tomados pelas grandes companhias neozelandesas processadoras de carne tais como Alliance, Silver Fern Farms e Affco que buscam a diminuição do "valor genérico" que a carne ovina neozelandesa ostenta para os mercados importadores, direcionando estrategicamente o marketing para a venda de cortes prontos e embalados para o "gosto individual" de cada consumidor - porta de entrada para agregação de valor ao produto.

A atual política de marketing da carne ovina na Nova Zelândia, entitulada "do pasto ao prato", amplamente difundida se baseia nos seguintes parâmetros apontados como tendências futuras de mercado à curto prazo:

- aumento significativo de acordos contratuais entre produtor-frigorífico para maiores premiações à produção de uma carcaça tipo premium.

- utilização de cruzamentos genéticos cada vez mais voltados à diminuição da estacionalidade reprodutiva e, assim, proporcionamento de um leque mais amplo de opções de venda e processamento de carcaças pelos frigoríficos.

- exportação de genética neozelandesa para países com potencial produção de carne ovina em prol do aumento da oferta já que a demanda por uma carne de qualidade ultrapassa significamente o suprimento desta. A multiplicação de genética ovina do país abrirá caminhos para criação de termos como "carne ovina tipo Nova Zelândia" fato que favorecerá a expansão do selo de qualidade do país para muito além das fronteiras importadoras já estabelecidas.

- carne ovina de qualidade atrairá tanto bonificações dentro do ciclo completo de produção anual como alto poder de agregação de valor ao produto final em virtude do crescimento exponencial da preocupação por alimentos saudáveis e com benefícios nutricionais cientificamente comprovados.

Promoção e marketing são ferramentas imprescindíveis para a estratégia de venda de um produto, assim como são cruciais no processo como um todo, porém altamente dependentes do sistema de produção. Faz-se claro aos produtores neozelandeses o fato de que nada vale o marketing da carne ovina se a oferta é irregular e a qualidade duvidosa. Eficiência e foco se tornaram, então, carros-chefe da indústria de ovinos na Nova Zelândia e servem como exemplos para um maior incentivo à consolidação do setor no Brasil.

Figura 1 - Marketing e incentivo do governo juntamente com os frigoríficos e organizações como a Beef + Lamb New Zealand são importantes ações de promoção da carne ovina mesmo dentro do país. Esse é um dos cartazes de divulgação das atividades do festival do cordeiro, que aconteceu em setembro na região central de Hawke's Bay na ilha norte da Nova Zelândia, já indicando que a região é "o país do cordeiro" (Lamb Country). As estratégias de marketing amplamente difundidas pelos frigoríficos foram desenvolvidas a partir do tema principal da campanha: "do pasto ao prato" e já vêm alcançando resultados muito positivos.



Figuras 2 e 3 - Apresentação dos cortes nas prateleiras de estabelecimentos comerciais e redes de supermercado, tanto locais como nacionais. Variedade de escolha, tamanho e tipo de cortes chamam a atenção mesmo em meio a carnes mais baratas como a suína e a de frango. Receitas em etiquetas e dicas de preparo para diferentes situações são mais um adicional a estratégia de promoção do produto e incentivo ao consumo regular.



Figuras 4 e 5 - O frigorífico oferece como serviço extra a avaliação robótica de carcaça por meio de sistema de raio-x, fato que permite ao produtor identificar o perfil dos animais produzidos na fazenda e ajudá-lo como mais uma ferramenta para a seleção do rebanho e compra de reprodutores. O relatório computadorizado é enviado ao produtor via correio e consiste em uma análise comparativa entre o que o mercado busca (Target yield) e onde os animais do lote abatido se encontram dentro do padrão requerido (Mob % in target).